Det modige valget som endret Nissans skjebne
30.1.2017 – Det er nesten vanskelig å tro at Nissan Qashqai har vært i salg i over 10 år, men det er faktisk sant. For det var allerede i 2007 den inntok Europa som en pionér i et helt nytt segment – nemlig den urbane crossoveren. I dag er Qashqai fortsatt den europeiske bestselgeren i dette segmentet.
Lanseringen av Qashqai var ikke helt uten risiko. Her forteller vi historien om hvordan denne nye og innovative bilen, en bil som uten tvil endret det europeiske bilmarkedet, ble til.
Starten på prosjektet
Da Renault-Nissan-alliansen ble dannet i 1999 var fremtidsplanene fra den nye COO (nå CEO) Carlos Ghosn, ganske klar. Den europeiske produktporteføljen til det japanske bilmerket måtte endres. Et tydelig eksempel på dette var Almera, Nissans stasjonsvogn i C-segmentet, som ikke solgte særlig bra i Europa. COO var tydelig på at denne modellen måtte erstattes for å gi kundene noe enda bedre. Teamene for planlegging, design, utvikling og produksjon måtte tilbake til tegnebordet.
I begynnelsen av 2002 reiste 25 av Nissans ingeniører til bilmerkets tekniske senter i Japan. Møtet ble starten på et 12-måneders prosjekt for å utvikle neste generasjon Almera. Prosjektet gikk ut på å bestemme spesifikasjonene - hvordan bilen skulle se ut, hvilke motorer som skulle brukes, og hvor høy ytelse den skulle få. De nye ideene gikk ut på at man ville gjøre noe annerledes i forhold til den forrige modellen med et større avtrykk enn forrige generasjon, og konkurrere mot andre bilmodeller som SEAT Altea og Volkswagen Golf Plus.
Vanskelige avgjørelser
Men ikke alt gikk etter planen for teamet. Ni måneder inn i prosessen, på et møte den 13. Desember 2002, kom medlemmene til flere, smertefulle konklusjoner. Det mest fundamentale var at den nye bilen ikke ville bli like lønnsom som forventet, og ville heller ikke levere det kundene forventet fra selskapet.
Peter Brown var Vehicle Evaluation Manager hos Nissans European Technical Centre (NTCE), en stilling han fortsatt har i dag. Han sier: «Vi fant ut at vi ikke kunne oppnå salgstallene vi ønsket, og den nye Almera ville heller ikke bli like konkurransedyktig som vi håpet på. Bilen gjenspeilet ikke Nissans kjerneverdier for innovasjon og begeistring, eller retningen selskapet var på vei med produkter som 370Z og X-Trail. »
Utfordring av tradisjonene
Med ordene fra Carlos Ghosn i minne, var spørsmålet om Nissan skulle komme opp med noe nytt og uventet som ville utfordre de tradisjonelle segmentene.
Peter Brown fortsetter: «Vi kom opp med ideen om en slags mini-Murano som vi mente ville bryte noen av barrierene med SUV-eierskap. Dette var en bil som ville bli utviklet og posisjonert til å utfordre de tradisjonelle segmentene for stasjonsvogner og sedaner i Europa.»
I 2002 var SUV-ene i ferd med å bli svært populære. Til tross for dette fantes det betydelige barrierer ved SUV-eierskap for mange kjøpere av stasjonsvogner og sedaner, som tradisjonelt sett var svært konservative i bilvalget. Nissans kundeundersøkelser hadde vist at SUV-ene ble sett på som for store for bykjøring og generell hverdagsbruk, og i tillegg likte ikke folk den dårlige drivstoffeffektiviteten og mangel på interiørkvalitet.
Peter Brown forklarer: «Vi klarte å overbevise selskapet om at vi kunne bryte ned noen av disse barrierene ved å ta det beste fra en stasjonsvogn med elementer fra SUV-er som er attraktive for kundene. Og slik ble ideen om den første crossoveren født.»
Deretter fulgte en periode med forskning som primært fokuserte på å vurdere levedyktigheten av å skape en bil som ville bli lillebroren til den populære X-Trail - en bil med tiltrekningskraften, de praktiske funksjonene og allsidigheten til en SUV, men med pris, kjøredynamikk og driftskostnader til en stasjonsvogn. Alle fokuserte på den «urbane nomaden» som bilen ble kalt internt.
Innsatsen til et motivert team
Nissans designteam over hele verden ble utfordret til å skape et eksteriør og et interiør til denne nye bilen. Som et resultat av et globalt samarbeid, ble et forslag fra Nissan Design Europe (NDE) til Qashqai konseptbil i 2004.
For produksjonsmodellen kom det utvalgte eksteriørdesignet fra Nissans Global Design Centre i Japan og interiøret fra Nissan Design America. Gitt at Qashqai innledningsvis skulle være en bil kun for europeiske kunder, ble begge elementer overført til NDE for videre raffinement slik at designet ble perfekt tilpasset behovene til europeiske kunder.
Mamoru Aoki er Executive Design Director hos Nissans Global Design Centre i Japan. He kommenterer: «Det var mye positiv energi rundt dette prosjektet. Vi hadde nylig flyttet NDE fra München og Cranfield til London, så det var mye vi måtte begynne helt på nytt med. Vi følte alle at dette var en mulighet for et verdiskapende arbeid for det globale designteamet. Vi ønsket å vise at de kunne samarbeide med alle for å skape et vellykket produkt i en helt ny sektor.»
På samme måte, der bilen hovedsaklig var tiltenkt europeiske førere, fikk ingeniørene ved Nissans European Technical Centre (NTCE) i Cranfield i Storbritannia, i oppdrag å utvikle et teknisk rammeverk.
Peter Brown kommenterer: «Dette var kun andre gang at NTCE fikk i oppdrag fra Japan å lede utviklingen av en helt ny modell. Vi var begeistret over å kunne skape noe helt nytt som aldri tidligere hadde vært produsert. Selve ideen var svært enkel - å ta en tradisjonell SUV-modell og gjøre den rimeligere, smidigere og mer kompakt.»
Innovasjon i en helt ny retning
Uten foregående modeller å se tilbake på, og ingen direkte konkurrenter å sette standardene opp imot, utviklet Nissan noen enkle parametre for å bidra til å etablere dimensjonene og indikatorene for historiens første crossoveren.
Peter Brown forklarer: «Vi beholdt den høye seteposisjonen, de store felgene og bakkeklaringen til en SUV, men konstruerte en helt ny kupé slik at passasjerene skulle føle at de satt i en vanlig personbil.»
Armhvileren ble plassert høyt og en personbil-inspirert midtkonsoll ga Nissan det førerorienterte interiøret de ønsket for å tiltrekke seg tradisjonelle stasjonsvognkunder.
Utviklingen av crossoveren fortsatte i 2003 og 2004. NTCE-ingeniørene jobbet med en testbil som for andre så ut som en 1,5-liter dCi Renault Scenic, der de testet ut kupékonfigurasjonen og teknologiene. I mellomtiden gikk kollegaene fra produktplanleggingen gjennom de tidligere kundeundersøkelsene om potensielle stasjonsvogner og SUV-er for å få viktige tilbakemeldinger og innblikk.
Konseptbilen Qashqai
Bilen ble lansert som et konsept under bilutstillingen i Genève 2. mars 2004. Den ble kalt Qashqai, et ord avledet fra navnet på en iransk stamme og koblet til bilens posisjon som en «urban nomade». Bilen ble møtt med skepsis der bilpressen var uvillige til å akseptere at det fantes et marked for Nissans nye og merkelige SUV/stasjonsvogn-hybrid.
Peter Brown forklarer: «Mange av artiklene deres hadde de samme forbehold vi mottok fra bilindustrien - representerte virkelig en crossover det beste fra to verdener, eller var dette bare en unødvendig bil for førere av både stasjonsvogner og SUV-er?»
Henrik Dreboldt er i dag Motoring Editor i Berlingske Tidende, en dansk avis, men i 2004 jobbet han for en liten lokalavis kalt Lørdagsavisen.
Han kommenterer: «Bilpressen var ganske rystet over Qashqai-konseptet. Akkurat som de fleste andre sto jeg bare og ristet på hodet. Men Nissan hadde tydeligvis gjort grundigere undersøkelser enn oss, og i dag er denne bilen kongen av crossover-segmentet. Det var det ikke mange som hadde regnet med på den tiden.»
Men Nissan var helt sikre på at Qashqai var det rette produktet. Pressemeldingen som ble sendt ut ved lanseringen var svært innsiktsfull: «Nissan er blant de første bilprodusentene som anerkjenner revolusjonen innen kundebehov, der forbrukerne i økende grad vil kjøpe biler som Qashqai.»
Etter bilutstillingen i Genève fortsatte utviklingen av produksjonsbilen der det endelige designet og bilens spesifikasjoner ble fastsatt. På dette tidspunktet ble det tatt en beslutning om at Qashqai skulle erstatte både Almera i C-segmentet og Primera i D-segmentet. Primera var en god bil, men hadde lavt salg sammenlignet med lederne i segmentet.
Valg av fabrikk
Under utviklingen av Qashqai ble det også tatt en beslutning om at den skulle masseproduseres. Nissans forpliktelse til å bygge biler i markedene de er ment for, betydde at NMUK i Sunderland i Storbritannia var et potensielt valg.
Kevin Fitzpatrick, Managing Director hos NMUK, har jobbet der siden oppstarten for 30 år. Han kommenterer: «Vi jobbet hardt for å få bygge Qashqai på Sunderland-anlegget i 2006. Jeg så NMUK gå fra et produksjonsanlegg til å bli en mye mer integrert del av virksomheten. Prosjektet gjorde at vi kunne samarbeide i mye større grad med tekniske avdelinger og designteam enn vi hadde gjort med noen annen modell.»
Forespørselen om å bygge 120 000 biler i året ble raskt endret til 160 000 bare det første året. I dag har anlegget jobbet tre skift hver dag i nesten seks år for å demme opp for kundebestillingene av Qashqai.
Produksjonsbilen Qashqai
Under et lukket vintertestarrangement i januar 2006 i Finland, fikk mediene for første gang holde i på rattet i en Qashqai. Det var tydelig at pressen fortsatt så på Qashqai som en kompakt SUV. Mediene var raskt ute med å fortelle om de forholdsvis lave prognosene for salg av firehjulsdrevne biler, ettersom de anså dette for å være en av de viktigste forskjellene mellom Qashqai og de tradisjonelle stasjonsvognene i C-segmentet. Men Nissan hadde gjennomført grundige forhåndsundersøkelser og visste at svært få SUV-førere kjørte bilen i terrenget eller tok i bruk 4WD-systemet.
Peter Brown kommenterer: «For å gjøre bilen rimeligere og forbedre drivstoffeffektiviteten, ønsket vi å lansere en 1,5 liter dieselmotor og 1,6 liter bensinmotor på Qashqai, i tillegg til 2,0 liters motorene vi brukte på X-Trail.»
Under bilutstillingen i Paris i 2006 debuterte verdens første crossover produksjonsbil. Nissan valgte å beholde Qashqai-navnet til tross for at mange synes det var vanskelig å uttale.
Under medialanseringen, begynte Nissans tydelige visjon om Qashqais posisjon på markedet, sammen med den svært raffinerte kjøreopplevelsen, å imponere journalistene. Men det var fortsatt stor skepsis. Et anerkjent britisk tidsskrift skrev følgende: «En god stasjonsvogn, men ikke god nok til formålet den er tiltenkt.»
Februar 2007: Qashqai i salg
Salget av Qashqai startet i februar 2007 og ble en stor hit blant kunder helt fra starten av. I dette året ble det solgt over 100 000 Qashqai-modeller i Europa. Det største markedet var Storbritannia med 18 000 solgte enheter.
Bilen fikk hele 14 priser det første året. Prisene omfattet alt fra seire i sektorene SUV og urbane biler til prestisjefylte «Car of the Year»-titler og premier fra flåtesalg.
I 2008 begynte motorverdenen å innse at Nissans forpliktelse til crossoveren gikk mye dypere enn de først hadde trodd. Qashqai var ikke bare et enkeltstående produkt, og en 7-seter versjon - Qashqai+2 - ble lansert med ekstra god plass og mange praktiske funksjoner for store familier. Nøkkelen til suksessen var bilens kompakte dimensjoner; avtrykket var kun 21 cm lenger enn den vanlige Qashqai, men hadde allikevel plass til to ekstra passasjerer på tredje seterad. Over 235 000 Qashqai+2 ble solgt i Europa.
Innen 2010 hadde Nissan solgt 1,2 millioner Qashqai i Europa, og markerte øyeblikket ved å lansere en oppdatert versjon med en rekke nye designdetaljer og teknologier. I tillegg til det nye frontdesignet lanserte Nissan også den innovative ryggekamerateknologien Around View Monitor 360° - et solid salgsargument også på dagens Nissan-biler.
2014: Hvordan en klasseledende bil forbedres
Etterspørselen etter crossovere fortsatte å vokse, og Nissan jobbet allerede med en helt ny versjon av sin banebrytende bil. Andre generasjon Qashqai ble avduket under et arrangement i november 2013, og ble lansert under bilutstillingen i Genève i mars 2015. Denne nye versjonen var nesten 5 cm lenger enn forgjengeren, i tillegg til å være både lavere og bredere. Bilen hadde et slankere og mer atletisk design samt et interiør av høy kvalitet.
Dette var den perfekte illustrasjonen av hvordan Nissan fortsatte innovasjonen i Qashqais livssyklus, der bilens opprinnelige crossover-DNA var beholdt sammen med den høye kjøreposisjonen og de effektive driftskostnadene. I tillegg hadde denne nye versjonen flere nye praktiske funksjoner og teknologier som kundene ønsket i en familiebil til hverdagsbruk.
Det aller viktigste var allikevel utvalget av nye teknologier. Disse inkluderte Nissans Safety Shield-systemer med Forward Emergency Braking, Driver Attention Alert og Traffic Sign Recognition.
Forpliktelsen og øye for detaljer i utviklingen av andre generasjon Qashqai betalte seg:i 2014 vant bilen «Car of the Year»-tittelen fra det anerkjente, britiske What Car?, og ble belønnet med Best Small SUV i 2015 og 2016 fra samme tidsskrift. Over 700 000 andre generasjon Qashqai er solgt i Europa siden 2014.
Februar 2017: 10 års lederskap innen crossover-segmentet
Tre nye versjoner av Qashqai i løpet av 10 år, sammen med tydelig og konsekvent posisjonering som den ultimate urbane bilen, har ført til en betydelig salgsvekst. Dette er en bil som har utfordret de tradisjonelle livssyklusene innen bilbransjen, og økt salget med 79 % siden 2007. I dag er bilen fortsatt klasselederen med 10,5 % markedsandel i Europa.
Det finnes et ordtak som sier «imitasjon er den reneste form for smiger». Og det tok ikke lenge før de konkurrerende bilprodusentene lanserte sine egne urbane crossovere. I dag finnes det 21 direkte konkurrenter til Qashqai.
Men da andre bilmerker var opptatt med å ta igjen tapt terreng i crossover-segmentet, var Nissan opptatt med nye produkter. I 2010 utvidet Nissan sin banebrytende crossover-familie med lanseringen av Juke. Ved å bygge på suksessformelen til Qashqai, og samtidig redusere avtrykket, skapte også denne bilen et helt nytt segment. Juke har solgt over 775 000 enheter bare i Europa, og over 1,2 millioner enheter globalt.
For å komplettere Nissans crossover-familie, og integrere alle tilbakemeldinger fra kunder og alt som ble lært under utviklingen av Qashqai og Juke, ble det lansert en tredje generasjon av X-Trail. X-Trail ble lansert i Europa i 2014, er den største av de tre crossoverne, og bygger på modellens stolte tradisjoner som et praktisk transportmiddel for eventyrlystne familier.
I dag er Qashqai det perfekte eksempelet på Nissans varemerkeløfte - Innovasjon og begeistring for alle. Men dette var også en helt nødvendig innovasjon; Nissan produserte sedaner og stasjonsvogner som ikke ble så godt mottatt av forbrukerne.
Men nå 10 år etter er salget av Qashqai selve kroneksempelet på Nissans kommersielle suksess i Europa. Den er fortsatt verdens mest populære crossover fordi selve produktet forblir uendret, og kombinasjonen av de praktiske egenskapene til en SUV og effektiviteten til en stasjonsvogn har gjort bilen til mest suksessrike europeiske modellen i Nissans 83-årige historie.
Ved utgangen av 2016 var det solgt totalt 2,3 millioner Qashqai i Europa. Bilen er for tiden i salg på 99 markeder over hele verden - fra Antigua til Australia vi Algerie og Angola - og det globale salget har nådd over 3,3 millioner enheter siden 2007.
Qashqai har også vært bra for den europeiske økonomien i de 10 årene den har vært ledende innen crossover-segmentet med investeringer på totalt £ 534 millioner (€ 622 millioner) innen design, utvikling og produksjon i denne Nissan-regionen.
Qashqai er nå en solid favoritt i media, og har vunnet over 80 priser siden 2007, inkludert 19 «Car of the Year»-titler. Steve Fowler, Editor-in-Chief i det britiske tidsskriftet Auto Express, kommenterer: «De enkleste ideene er alltid de beste, og den ettertraktede SUV-stilen og kjøreposisjonen fikk Nissan plass til i en mindre og rimeligere modell. Qashqai har kontinuerlig satt standardene for konkurrentene med en bil med enestående kjøreegenskaper og komfortabelt interiør.»
